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三元乳品包装设计要点及个案分析(下)

七、乳品包装设计要遵循四个原则：传递信息（information）、盛装（containment）、保护（protection）、促销（promotion）。

乳品产品可供包装设计的面积较小。例如液态奶多为利乐包、新鲜屋、杯装、袋装、瓶装等包装。但是还有侧面或非主画面可做企业产品的介绍；或是长期广告；还有与消费者互动的促销活动讯息。包装外箱也可被充分利用起来，作为促销活动信息传播的窗口。

正因为包装是与消费者距离最近的一对一信息载体，在媒介环境越来越嘈杂的现代市场，包装成为营销活动的一混合个重要环节。

例如伊利牛奶利用包装剪角积分换领礼物；雀巢脱脂牛奶凭印在新鲜屋包装侧面的“飞龙冰上乐园入场券”回馈购买；台湾统一新鲜屋瑞穗鲜乳的体验营销活动“瑞穗鲜乳 亲子放牧纽西兰”、“瑞穗鲜乳 放牧北海道”这些都是借用包装设计为促销活动服务的案例。

另外非乳类有一个利用纸盒包装侧面做促销信息告知的经典案例：台湾统一的副品牌饮冰室茶集。主题为“饮冰室茶集·[简讯]文学运动·里的友情与爱情”的活动，包装侧面设计是诺基亚红色的正面造型，将活动参与和发送短信巧妙的结合并利用图形（造型）产生直观效果。文案这样写道：

“一场比‘五四’更具革命性的文学运动正在传送中。

你们之间是友情还是爱情？

许多话不好意思对他（她）表白？

5/4至-5/25止

[饮冰室茶集-简讯文学运动]

帮您传达里的友情与爱情

透过简讯文学解开友情与爱情的密码

凡参与活动，即可参加NOKIA3310抽奖活动，赠品以实物为准”

如果优秀的促销活动秉承了品牌的精神内涵与消费者进一步沟通，那么，运用在产品包装上的促销讯息无疑赋予了品牌在平面、POP以外的无限的传播空间。

八、将复杂的信息进行图标化的处理。

除了包装产品本身的食用方法包括开启、饮用、存储方式等信息以外。一些提示使用的信息以及一些环保标志、可回收利用标志以更为人性化的图标形式直观的呈现。$分页符$

九、乳品包装设计既要销售力；也要审美。

符合价值规律是设计存在的直接原因。设计不可能独立于社会和市场而存在，设计要解决问题。虽然就美学最单纯的意义来讲，商业化的功利目的在某种程度上束缚了设计的翅膀，但是有一点不得不承认：设计的成功却是以商业成功与否来衡量的。

虽然机械化大生产诞生了便于生产、印刷，具有大众审美观的批量包装设计，这是工业时代的包装设计。设计之美符合人性化是不可违背的自然规律。追求个性化虽然是设计的文化苦旅，但仍然是追求的目标。乳品包装设计将从满足人们“用”的基础上逐渐过渡到“借景抒情”，即消费者从包装设计中寻求到他们的渴望；或包装设计成为向别人表达个我想法的载体。含乳的能量饮料或运动型饮料比白奶成为更适合年轻人营养、运动、甚至扮酷的选择，可以设计得更加个性化——服务于人类生活需要是设计的最终目的。

乳品包装除了要表达奶制品本身的质感、功能等物理或化学特点以外，情感因素对包装设计的影响也是重要的，甚至是主要的。例如酸奶或乳酸饮料产品，情调的元素是同时也将此看成是我们的社会必不可少的。酸奶的工艺技术不同于白奶：菌种不同，发酵时间长短，酸度的梯度，甜度的梯度，粘稠度，爽滑度……决定了酸奶的口感不同。人的味蕾会产生丰富的联想，形成各异的感觉。所以说，酸奶因口味变化而包装设计比较讲究感觉。

冰淇淋包装设计更是依照消费者心理需要命名、设计。蒙牛“随变”冰淇淋包装的概念延展，CF巧妙结合电影《蜘蛛侠》里蜘蛛侠在高楼中穿梭飞跃的动作，满足青少年的喜好。简短产品生命周期的快速消费产品要扣紧时代脉搏，适当运用流行文化元素。冰淇淋口味的千变万化和冰品本身适合年轻人的冰爽甜美感觉，这给予冰淇淋包装设计以无限广阔的创意空间和大容量题材资料储备，只是能否善于运用的问题。

婴儿奶粉的包装设计除了形象生动的特点外，对于营养含量、食用方法、适合的年龄段这三点的严谨性和科学性要求很高。更为人性化的设计是在使用方法中介绍指导妈妈如何冲泡、水温、用量、喂养方法、存储等信息。辅助包装的宣传册也会详细介绍喂养婴儿的注意事项。一些跨国企业还专门为妈妈们成立了学习班，专项教授育儿知识，例如惠氏。

当包装设计遵循清晰的营销策略指导下之包装策略，并且研究总结目标人群的喜好特点等营销策略之外无限的文化背景，创意出一个本群体喜欢的情感氛围时，不难执行出一个既移动电源有销售力又具有审美价现在我们正进入产品验证的最后阶段值的乳品包装设计。

所以说，包装设计要销售力；也要审美。正如黄石讲道：“他们（消费者）终究是具有感情的活生生的男人和女人，他们需要情感的宣泄，需要理想的寄托，需要有情调的生活氛围。现代主义单纯追求功能的产品使生活充满了冷漠，如果不是因为它好用、流行和廉价，人们是不会把机床似的产品搬回家的。设计之美遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……凡是我们能够想到的审美法则，似乎都能够在设计中找到相应的应用。”

下面有两个设计个案，一个是三鹿婴幼儿奶粉包装设计；另一个是福是妙酸奶包装设计。从中我们可了解到：乳品包装既可以有销售力，也具有审美价值；既符合品牌规范，又可以个性延展。

乳品包装设计个案

三鹿婴幼儿奶粉“除强度上的提升以外的营销策略是，将老产品进行改造，并划分成三个年龄段，新装上市。依此拟定的包装策略是，符合三鹿充满温情的品牌调性，新颖，品质感，区别于竞争品牌。

包装设计表现策略成为，用三只抽象的鹿（灵感来自于三鹿集团办公楼前的三只鹿雕塑）作为主体画面来表达鹿妈妈、鹿爸爸还有小鹿，形象简洁而可爱，设计感强烈。色调柔和的蓝色、桔黄、桃红充满温情的底色上，用来勾勒鹿的形象的线条形成圆环形，象征圆满的大家庭；三只抽象的鹿比喻三鹿这个品牌。包装上三口之家亲情互关爱的氛围营造得很浓郁。

福是妙八联杯装酸奶包装设计的营销策略是，添加蜂蜜的果粒/双果粒酸奶。包装策略是，虽然添加了蜂蜜，但是竞争激烈的八联杯装酸奶市场里几大品牌几乎占据了市场份额的70%，很难突破。利用包装设计的差异化脱颖而出，满足杯装酸奶目标人群求新求异，追求个性的心理。

包装设计表现策略是，在设计上反其道行之。以黑击白，先声夺人。如围棋执黑先行，落子取势。取聚酯薄膜材来自于星空的灵感：“人原本就是在星星上出生的，暂时居住在这颗叫做地球的星星上。因此，任何一个人，都具有星星般美丽的心灵。生命尽管有限，依然不断用微笑和爱向他人散发光芒……”（《七朵水仙花》）于是挖掘了星空的丰富与魅力。别以为黑色不是丰富色彩，美术上的黑色由众多丰富的色彩组成，它可以承载、包容无数种色彩。虽然大胆使用黑色底色看起来似乎有点冒险，但是产品上市的地区以天津为主要市场，以京津地区的传统审美观来讲，人们对于红 黑、黄 黑的搭配情有独钟由来已久，所以预期不会有反感情绪。在众多白色底色酸奶包装设计中，以包容万象的星空黑色做底，衬托草莓果粒的粉红娇媚；黄桃果粒的明艳高贵；菠萝果粒的温和朴实；荔枝+粟米的丰盈热闹；葡萄+蓝莓的幽静神秘。天然蜂蜜酸奶则采用“极简即极美”的手法，采用素白的单色调，借助黑色底色，反而衬托出酸奶更好的质感。与鲜艳的果粒酸奶互为映衬，显得格外素雅。

十、 一个好乳品包装设计的评判标准。

1、 遵循营销策略下的包装策略，精心策划，符合品牌调性，系统设计。

2、 信息明确有主次，产品功能表达清晰。

3、 拥有统一要素：色彩/图形/排版/字型，有强烈的符号化特征，在统一中有变化。

4、 新颖，具有原创性，富有个性，区别于竞争品牌。

5、 不论怎样变化，乳制品的质感表现充分,干净卫生有食欲。

6、 情感诉求鲜明合理，氛围营造针对目标人群有的放矢。

7、 符合并充分利用包材印刷特点。

8、 结合节庆日推出节庆装，配合品牌传播和促销活动。

9、 产品/包装造型设计与品牌调性、产品功能配合辉映。

10、 能发挥并利用包装本身的优势。

总之，最适宜的乳品包装设计，就是最好的包装设计！

包装设计展望

未来包装发展增长速度预计将会达到20%。规模化和全球化是发展的趋势。亚洲地区将会比欧洲与日本的包装市场增长更快，因为后者相对成熟稳定，前者正处于一个经济高速增长期。另外，机械和印刷业这两大产业的发展对促成包装业的上升起了极大的作用。今后乳品包装将向低成本、安全卫生、方便即食和环保方向发展。

未来包装设计将从现在的广告公司等综合艺术设计门类的设计部门单独脱离出来，成为专门针对包装设计的公司，或和印刷、制作业协作，甚至指导这些行业。例如日本的包装设机构大多包含在印刷机构里面，设计